文章導(dǎo)讀

本次618具有超長的活動(dòng)周期，線上線下共振爆發(fā)。作為阿里新零售的試水，將近幾年的新零售成果進(jìn)行了第一波融合，備受矚目。在本次618中，O2O共振取得了哪些融合？ 在未來3-5年，各大巨頭可能通過什么手段來主導(dǎo)新零售？在這場(chǎng)勢(shì)如破竹的零售革命中，商家應(yīng)該做哪些動(dòng)作去獲得紅利？

本文通過關(guān)鍵技術(shù)和電商的發(fā)展趨勢(shì)，分析新零售的內(nèi)涵和走向，為商家向新零售過度提供一些參考意見。

正文

一、在本次618中，O2O共振取得了什么成果

本次618的特殊在于O2O共振，近期，以“新零售”和“618”為關(guān)鍵詞的新聞，頻繁登上熱門。舉例如下：

在此引用新聞中的數(shù)據(jù)：

“16日，天貓國際西湖銀泰線下店客流比平時(shí)增長135%;17日，銀泰全國門店銷售額同比增長105%;16-17日兩天，北京居然之家銷售額比去年端午增長230%;18日，約7000萬人涌入線下，全國70多個(gè)新零售商圈、10萬家智慧門店同步參加了天貓618”。

618新零售熱力圖：

新零售覆蓋狀況：

                   （注：數(shù)據(jù)、素材來自互聯(lián)網(wǎng)）

通過數(shù)據(jù)和熱力圖不難看出，雖然本次618新零售沒有在全國大范圍的爆發(fā)。但是作為第一次正式嘗試，新零售已經(jīng)在試點(diǎn)城市取得了一定的成效。

二、結(jié)合新零售近幾年的發(fā)展歷史，從技術(shù)的角度分析未來可能玩法和走向   

（一）當(dāng)前新零售布局

（注：圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）

新零售的戰(zhàn)爭在“新零售”作為概念被提出來之前，就已經(jīng)在進(jìn)行了。圖片展示了當(dāng)前阿里和騰訊在新零售市場(chǎng)的布局。

從阿里騰訊的新零售布局圖可以看出，在過去幾年中，各新零售的產(chǎn)物，都是圍繞著消費(fèi)體驗(yàn)建設(shè)的，高效高質(zhì)的極致購物體驗(yàn)正在實(shí)現(xiàn)。從線下到線上，再從線上到O2O。零售業(yè)的升級(jí)正在拉近時(shí)空的距離。

（二）技術(shù)發(fā)展

    下面2圖是筆者通過時(shí)間軸，對(duì)電商時(shí)代以來的技術(shù)發(fā)展做了大致的復(fù)盤：

如圖可見，每一種核心環(huán)節(jié)的出現(xiàn)、爆發(fā)，都是支付手段、上網(wǎng)設(shè)施、技術(shù)供應(yīng)、消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)物。例如以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)出現(xiàn)，降低了電商門檻，使電商行業(yè)普及成為可能。物流行業(yè)的整合，帶來了電商行業(yè)在2010年左右的爆發(fā)。大數(shù)據(jù)的積累，使得消費(fèi)信息高效反哺市場(chǎng)的C2B模式得以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前，各項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)和支付手段的已經(jīng)趨于完善。只有AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）仍有較大的市場(chǎng)空白且處在高速發(fā)展中。AR、VR的提出已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)，直到近幾年才頻繁出現(xiàn)在熱門新聞與科技雜志。AI也在近年得到了高速的發(fā)展。

新零售的發(fā)展對(duì)新技術(shù)的發(fā)展提出了更高的要求，可以預(yù)見未來3-5年，這幾項(xiàng)核心技術(shù)的發(fā)展將成為新零售的突破口。

本次新零售備的一大黑科技，是AR魔鏡試衣。上海南京西路的lily商務(wù)時(shí)裝天貓智慧門店，成為本次618的熱門地標(biāo)。消費(fèi)者進(jìn)店后，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別其購物偏好推薦產(chǎn)品，拿著商品對(duì)準(zhǔn)試衣魔鏡即可體驗(yàn)一秒換裝。

這一次AR技術(shù)的典型應(yīng)用，引起了不小的轟動(dòng)，使得該門店成為618期間網(wǎng)紅打卡必去的地方。

在縮短時(shí)空距離這個(gè)問題上，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)是當(dāng)仁不讓的。

在不久的將來，戴上VR眼鏡就可以暢游虛擬世界，在不同的時(shí)空?qǐng)鼍爸凶杂纱┰健６F(xiàn)實(shí)的商場(chǎng)中，也會(huì)有隨處可見的AR設(shè)備來輔助購物。現(xiàn)實(shí)與虛擬完美融合，通過便利的支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)支付，發(fā)達(dá)的物流可以在短至數(shù)小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。

三、在新零售推進(jìn)過程中，商家應(yīng)該做什么去享受新零售紅利

（一）新零售不止是O2O

許多人對(duì)新零售的理解，停留在線上線下一體化的融合，其實(shí)O2O只是新零售的過程產(chǎn)物，新零售也絕不止O2O這么簡單。

先從阿里的視頻化說起。2017年被稱為內(nèi)容營銷元年，這一年也是阿里視頻導(dǎo)購爆發(fā)的一年。發(fā)展速度之快，不僅僅是因?yàn)榘⒗锍兄Z的流量傾斜。與此同時(shí)發(fā)生的，是工信部提出的網(wǎng)絡(luò)“提速降費(fèi)”和智能手機(jī)的”性能過剩”。2017年中低端智能手機(jī)已經(jīng)具備相當(dāng)流暢的日常使用體驗(yàn)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的大幅度下降，碎片時(shí)間的內(nèi)容消費(fèi)和購物成為主流。 在這樣一種背景下，視頻導(dǎo)購才得以一呼百應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)。

電商的視頻化是技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)需求融合的產(chǎn)物。同理，再來看看新零售提出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。新零售是在2016年下半年馬云在云棲大會(huì)上提出的。此時(shí)，線下市場(chǎng)萎靡，線上流量到了瓶頸期，需要新的因素加入來刺激零售消費(fèi)。一方面，獲客成本升高，暴力砸錢獲客已經(jīng)很難行得通，賣方更注重挖掘消費(fèi)者深層需求。另一方面，商品生產(chǎn)過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)與平臺(tái)之間，商家與商家之間，必須尋求差異化。而新玩法就是差異化的直觀體現(xiàn)。

回顧一下此時(shí)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r：

1.4G網(wǎng)絡(luò)和高性能智能手機(jī)快速普及，意味著各種新玩法不再存在硬件門檻，消費(fèi)者能夠大面積參與；

2.智能手機(jī)的普及和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得以支付寶、微信為代表的電子錢包和以指紋支付和人臉識(shí)別為代表的安全支付手段得以普及。快速支付帶來了消費(fèi)意愿的提升和沖動(dòng)消費(fèi)的增加；

3.經(jīng)過電商時(shí)代的數(shù)據(jù)積累和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，使得掌握個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性畫像成為可能，進(jìn)而能夠向消費(fèi)者提供個(gè)性的商品和服務(wù)；

4.電商行業(yè)的發(fā)展，帶來了物流業(yè)的飛速發(fā)展和整合。高度發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，縮短了買家和商品的距離；

5.AI（人工智能）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等核心技術(shù)的發(fā)展，各類智能穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，為新玩法提供了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；

6.大數(shù)據(jù)的普及使買賣雙方信息流通加快，C2B2C成為主流商業(yè)模式。

所以新零售的提出不是偶然，而是是技術(shù)與消費(fèi)愿景的必然融合。在此引用一下阿里巴巴新零售戰(zhàn)略布局的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“1.是否能推進(jìn)行業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展與革新；2.是否能激發(fā)新技術(shù)與行業(yè)的緊密融合；3.是否能提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)”

這是從平臺(tái)戰(zhàn)略的宏觀角度。其中與商家最密切相關(guān)的，是“消費(fèi)體驗(yàn)”。為什么要做內(nèi)容營銷，為什么要做O2O，從新零售的角度來講，就是為了“消費(fèi)體驗(yàn)”。

這里的消費(fèi)體驗(yàn)，包括很多個(gè)方面，總的趨勢(shì)是更好、更快、更精準(zhǔn)，將消費(fèi)的購物體驗(yàn)提升到極致。觀察近年來的各種新零售產(chǎn)物，無人售貨、盒馬生鮮、O2O等等，無不是在使消費(fèi)體驗(yàn)向更快更便捷發(fā)展。

理解了這一點(diǎn)，是參與新零售的前提。 而非盲目的跟風(fēng)，被概念和一些不成熟的技術(shù)牽著鼻子走。

（二）商家做什么

1、首先是順勢(shì)而為，做好產(chǎn)品和服務(wù)；

新零售的本質(zhì)依舊是零售，好的商品和服務(wù)必不可少。在新零售的背景下，市場(chǎng)被高度整合。想要脫穎而出，這一點(diǎn)尤為重要。

2、降低消費(fèi)者體驗(yàn)門檻；

為什么許多人將新零售簡單地理解成O2O，因?yàn)?/span>O2O是新零售很直觀的體現(xiàn)。線上線下融合，例如快閃店和智慧門店的出現(xiàn)大大的降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)門檻。但是體驗(yàn)門檻有很多方式可以降低，“7天無理由退換貨”是前10年主流的實(shí)現(xiàn)方式，未來會(huì)有更多的體驗(yàn)方式。

同時(shí)，體驗(yàn)門檻不僅是技術(shù)上的，還是觀念上的。作為從業(yè)者，可以沒有技術(shù)，但是不能沒有意識(shí)。如果把一件商品的初次體驗(yàn)成本設(shè)置的很高，本身就是違背新零售觀念的。

3、縮短商品獲取距離（難度）；

    從菜鳥物流致力于解決快遞業(yè)的“最后一公里”，到外賣平臺(tái)的30分鐘送達(dá)。不只是在新零售，從電商時(shí)代起，零售就在向著更快的時(shí)效發(fā)展。從這個(gè)角度來講，整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，每一點(diǎn)時(shí)效的提升，都是在向著新零售邁進(jìn)。視頻化導(dǎo)購為什么取得成功，因?yàn)橐曨l比傳統(tǒng)圖文能更快速的獲得商品信息。

4、數(shù)據(jù)、洞察力：讀懂你的消費(fèi)者，將正確的商品、正確的服務(wù)帶給正確的人；

傳統(tǒng)電商注重的是行業(yè)畫像。新零售在精準(zhǔn)行業(yè)畫像的前提上，會(huì)更加注重挖掘消費(fèi)者的個(gè)性畫像。在未來，千人千面會(huì)無處不在。百貨商店將變成消費(fèi)者的“個(gè)人商店”，“單品經(jīng)營”將變?yōu)椤皢慰徒?jīng)營”。2017年爆發(fā)的內(nèi)容營銷，就是很好的體現(xiàn)。

5、極致的交易體驗(yàn)；

第一次購買三只松鼠零食的體驗(yàn)，令很多人久久難忘。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，三只松鼠將交易體驗(yàn)做到了極致，所以取得了成功。今天，高昂的獲客成本令留住老客戶比獲得新客戶更為容易。新零售時(shí)代，極致交易體驗(yàn)會(huì)成為商家必爭之地。

6、資源整合或參與資源整合；

劉強(qiáng)東認(rèn)為，目前的零售業(yè)過于分散。零售巨頭所占的市場(chǎng)份額太小。在新零售時(shí)代，零售業(yè)會(huì)快速的高度整合，TOP10將占據(jù)50%以上的份額，大幅度降低供應(yīng)鏈成本從而降低商品價(jià)格。

孤軍作戰(zhàn)已不是明智之舉，跨界營銷的成功案例越來越多。新零售時(shí)代，合理的利用資源互補(bǔ)是必要的。

7、緊跟趨勢(shì)，擁抱新技術(shù)

2018年，無人超市并沒有按預(yù)期的遍地開花，新零售的許多問題也不斷出現(xiàn)。不可否認(rèn)，這個(gè)過程充滿坎坷。但是新零售正在快速崛起，最終會(huì)取代電商時(shí)代。如果執(zhí)著于舊的方法，很有可能遭遇新技術(shù)的降維打擊。不要盲目的跟風(fēng)，也不要一味排斥，商家可以結(jié)合自身的資源，嘗試去擁抱新技術(shù)。越來越多的人參與，則會(huì)反向推動(dòng)核心技術(shù)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

結(jié)語

無論新零售有多新，新零售發(fā)展的過程中涌現(xiàn)出什么樣的新玩法，零售的本質(zhì)并沒有改變。

結(jié)合電商時(shí)代以來的技術(shù)發(fā)展，分析本次618和近年的新零售動(dòng)作，新零售本質(zhì)上是追求極致的消費(fèi)體驗(yàn)。而不局限于某種特定的形式。

在新零售時(shí)代來臨時(shí)，商家應(yīng)該在理解新零售內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化買家體驗(yàn)。同時(shí)，結(jié)合自身的實(shí)力去嘗試一些新的玩法。