文章導讀：

    今年的618和往年相比，有很大的變化，從之前的1天到現在的整整20天，對店鋪來說活動時間變長，利用好的話對下半年的營收肯定是有幫助的，因為今年618產生的銷量是將計入權重的。

正文：

現在整個618長達20天的活動結束了，大家都對店鋪數據做好總結和復盤了嗎？這里以一家第六層級的女鞋店鋪為大家分享整個618期間鉆展的玩法，其實長達20天的活動對鉆展來說，CPC較去年明顯下降很多，這也意味著我們同樣的預算可以搶到更加充足的流量。

店鋪的基本信息在文章最開始的部分有提及到，這里補充一下店鋪的客單價大致在283.89元左右，日常的時候訪客大致在2w-3w這樣，因為客單價的問題，所以轉化會比同行優秀平均偏低一些。

一、活動預熱

1.人群

在鉆展的玩法中，人群作為非常重要的一環，在活動預熱開始前，我們就必須規劃好整個節奏中新老潛的分配占比。一般來說，日常的新潛老占比可以參考3:6:1，不同的類目和店鋪情況，也會有所差異。

就這家店鋪的來說，客單價是比較高的，所以對新客、潛客的要求比較高。在預熱的最前期，80%-90%的預算分配到新客這邊，為整個活動的預熱助力蓄水。后期再逐步拉高潛老客的占比，直至最后新客完全消失，所有預算致力于收割潛老客。

1）全店計劃

 全店計劃這里投放的人群種類比較多，大致分為新客、潛客、老客，在整個預熱階段，店鋪新客的比例占到6成左右，所以在預算分配上是以新客為主的。618活動前期，鉆展后臺系統也會出一些新客人群，另外店鋪的拓展人群、競店人群（和競店相比，我店需要具備競爭力，最好是平時投放數據比較好的一些競店）另外可以從達摩盤數據，圈定店鋪新客進行投放前。

潛老客的占比較少，系統的潛客人群以及DMP圈定的潛老客不需要分配過多預算，以為這個時候，需要讓我們的潛老客知道店鋪的活動情況，對他們有吸引力的話，他們會在活動時來購買的，前期最重要做的就是拓展店鋪的客戶流量池。

2）單品人群

單品計劃這里投放的人群大部分都是新客，所以全店計劃在分配新客的時候還需要考慮到單品的預算。

單品計劃的特點就是點擊率普遍偏低，但是CPC相對全店也會低很多，所以在這里可以選擇一些比較具備競爭力的產品尤其是在店鋪618的重點活動款進行投放，為這些活動重點的寶貝進行大促的蓄水，使這部分新客轉化為潛客，等到活動進行收割。

3）內容投放

今年淘寶對于內容的重視加強起來，鉆展的對商家內容投放的收割部分也開始加強起來，目前內容計劃

可以投放微淘內容，這里大部分用于投放店鋪老客，因為老客的整體占比并不大，所以這里分配了預算后， 全店計劃的老客占比就需要控制好。微淘內容方面，針對蓄水起來的新客、潛客，制作相關的內容產出，進行鉆展投放，活動期收割。

2.     創意圖

     在前期預熱階段，創意圖建議可以設計種類多一些的文案，利益型、場景型、產品型，在風格上也可以進行多方面的嘗試，總的來說就是測圖，前期最好盡可能多的測圖，這樣后面活動的時候，我們的點擊率和CPC數據都會更加的優質。前期測試出效果好的風格及文案后，在活動期間就是有規劃性的作圖，一些預熱階段點擊率、CPC等數據表現都不錯的圖，也可以繼續沿用，當然這里需要根據活動修改下文案。

3.     資源位

     預熱階段的時候，相比平時我們的預算也會有所上漲，預算的上漲，并不代表需要一直加大出價，這樣對CPC的發展是不利于的。除了加價，還可以嘗試拓展我們的資源位。

     特別是活動的時候，鉆展的資源位是有限的，也就意味要和全網投放鉆展的店鋪進行競爭。這樣本身CPC就會上漲的比較厲害，所以對于平時沒有投放的一些小的PC資源位，也可以投放起來，有可能會取得意想不到的效果。如果店鋪預算比較大的話，還可以拓展站外的展位進行投放。

二、活動爆發

1.人群

經過前期的蓄水，活動開始后，就需要不斷地降低新客的占比，將大量的預算投放到潛老客這里來，進行潛老客的收割（潛客不止于鉆展前期進行蓄水的新客，還包括了直通車、免費流量等店鋪其他渠道累計起來的未轉化的潛客），對于復購率高的店鋪來說，尤其是在這么長的活動時間里，對老客的吸引力也是比較大的，所以老客的比例也可以拉高起來。

單品針對新客的計劃需要不斷降低下拉，因為在活動中新客的轉化相對對店鋪已經有人知的潛老客肯定是比較低的，將預算根據數據效果，分配到內容投放的潛老客或者是全店計劃中的潛老客投放，進行活動中的收割。

2.     創意圖

前面提到預熱階段的鉆展圖測試，因為前期的不斷測試，那么對點擊率高的鉆展圖風格設計、文案類型基本可以掌握了。這個時候作圖會帶有更高的目的性，前面預熱階段效果好的鉆展圖也可以在這個風格上進一步的修改，包括文案和風格方面進行延展，對于CPM計劃來說，點擊率的提升帶來的也是CPC的降低，流量的提升，轉化的拉高，所以在圖的優化上是非常有必要的。

3.     資源位

預熱階段的小展位的拓展，為計劃整體的CPC、流量有一定的提升，但是到了活動的這個時候，要有去留，對于一些效果不好的展位，進行暫停，將預算轉移到其他數據更好的展位，這樣整體的數據會有所上升，效果也會更好。

三、活動結束

為什么這里單獨把活動結束也拿出來講呢，面對這么長的活動期，很少商家會選擇和雙十一雙十二一樣做返場活動了。鉆展和直通車有一點不同的是全店計劃不能設置相應的分時折扣，如果商家這天太忙，不能在活動結束后的這一刻更換鉆展圖并且立刻壓低各個展位和人群的出價的話，一定要設置好結束后的：00:00到有時間調整這段時間不投放。

活動一過了后， 很多店鋪減少或者小店鋪會選擇直接不投，那么競爭的下降也會導致計劃的消耗過快，cpc過高等問題。所以一定要把控好，出價、鉆展圖，合理安排預算，保證活動后的正常投放。

總結：

  寫到這里，簡單對這篇文章進行下小結，首先是活動預熱前期需要注意的一些內容，包括全店計劃、單品計劃、內容計劃、新客、潛客、老客的預算分配等問題。預熱最初建議可以分配較高的比例在于新客上，后期逐步減少，增加潛老客的占比，主要是取決于產品的轉化周期，如果周期較長，難么前期拉新的時間和比例可適當提升，反之則減少。到了活動期，要減少新客的占比，進行店鋪潛老客的收割。接下來主要是活動中的內容，包括人群、資源位、創意圖方面，對三方面近一步進行優化，提升投放效果。以及活動后需要注意的事項，減少店鋪不必要的消耗，提升效率。