導(dǎo)讀：跨境電商日益蓬勃發(fā)展，歐美市場(chǎng)日趨成熟，人們逐漸把目光投向了東南亞。這片擁有6億人口，而且是全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最快的地區(qū)，將成為跨境電商的下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)嗎？東南亞的電商之路應(yīng)該怎么走？

關(guān)鍵詞：東南亞 趨勢(shì) 跨境電商 市場(chǎng)環(huán)境

一、        東南亞市場(chǎng)趨勢(shì)

(一)、國際趨勢(shì)

東南亞有著優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境，中產(chǎn)階級(jí)人口占比不斷提高，還有本土電商平臺(tái)的迅猛崛起，使得尋求海外拓展的電商巨頭紛紛投身于此。

中國的電商巨頭紛紛通過增資來贏得東南亞市場(chǎng)。阿里強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入東南亞，收購Lazada。今年2月，阿里增投20億美元，迄今為止，阿里巴巴已經(jīng)向Lazada注入40億美元，股權(quán)已從原來的51%增加至約83%。除了收購Lazada，阿里巴巴在2017 年以11億美元領(lǐng)投了Lazada在印尼最大的競爭對(duì)手Tokopedia，為的就是提高電商市場(chǎng)占比。

騰訊投資Garena旗下的p2p電商平臺(tái)Shopee，同時(shí)也瞄準(zhǔn)東南亞泛電商領(lǐng)域。騰訊是京東最大的股東，騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司。京東在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres Transindo”，該公司目前共有300名員工，據(jù)京東方面透露，其在雅加達(dá)區(qū)的大部分訂單已可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

Amazon積極進(jìn)行全球擴(kuò)張，新加坡設(shè)立辦公室進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，并且投入20億美元來搶奪印度市場(chǎng)。

（二）、國內(nèi)趨勢(shì)

移動(dòng)支付方式真正悄然崛起。東南亞擁有人口眾多并且手機(jī)普及率非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年雙十一當(dāng)天，Lazada以1.23億美金，合計(jì)8.17億人民幣再創(chuàng)GMV新高，打破2012年以來的最佳記錄。其中，70%的交易是在移動(dòng)設(shè)備上完成的。

在東南亞，雖然Android Pay和Apple Pay只能在新加坡和馬來西亞使用，但是印度尼西亞的Ponselpay和泰國的Line Pay也為人們提供了多樣的移動(dòng)支付方式。阿里巴巴和騰訊也紛紛開始投資東南亞本土支付方式，中國的支付寶和微信支付也開始出現(xiàn)在人們的視野中。

當(dāng)日達(dá)服務(wù)物流服務(wù)不斷推進(jìn)。目前，Lazada在菲律賓和新加坡推出LazadaExpress服務(wù)，但僅限較大的城市和周邊地區(qū)。亞馬遜也在新加坡推Prime Now服務(wù)。Uber Deliver和GrabExpress等基于App的物流服務(wù)，也可以小規(guī)模促成當(dāng)日達(dá)交付。

為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的購物習(xí)慣，零售商加速整合線上和線下渠道，特別是加強(qiáng)移動(dòng)體驗(yàn)。其中，大型電子零售商Courts Singapore花了一年多時(shí)間研究并設(shè)計(jì)新零售概念和客戶體驗(yàn)。Levi's等知名品牌方與亞馬遜和Lazada等平臺(tái)合作，創(chuàng)建自己的店鋪。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)AIG Malaysia也開始在Lazada上銷售產(chǎn)品。

二、        東南亞電商平臺(tái)簡介

（一）、Lazada

總部位于新加坡，于2011年成立的Lazada，是東南亞地區(qū)最大的在線購物網(wǎng)站之一。從自營模式和銷售3C產(chǎn)品起家，目前產(chǎn)品種類涵蓋電子產(chǎn)品、家庭用品、以及時(shí)裝。Lazada推出了自己的物流解決方案——LEX（Lazadaexpress），超過60%的訂單可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。 在支付解決方案方面，Lazada則提供了自建電子錢包helloPay、貨到付款（現(xiàn)金）或者到附近便利店付款等服務(wù)。此外Lazada還曾與支付平臺(tái)Payoneer達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

（二）、  Shopee

Shopee是東南亞與臺(tái)灣最大電商平臺(tái)，也是該地區(qū)發(fā)展最迅猛的電商平臺(tái)。2017年GMV達(dá)到41億美金，同比增長258%。女裝、母嬰與家居是Shopee跨境總體交易最火的三個(gè)品類。Shopee為賣家提供自建物流SLS、小語種客服和支付保障等解決方案。

（三）、Amazon 新加坡

2017年，Amazon于新加坡設(shè)立辦公室進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。根據(jù)《TechCrunch》消息，除了一般電商服務(wù)，還將在新加坡推出“Amazon Prime”及“Amazon Prime Now”服務(wù)；Amazon Prime 是會(huì)員訂閱服務(wù)，除了提供商品優(yōu)惠、免運(yùn)費(fèi)、影音媒體還有Kindle 借書等服務(wù)；Amazon Prime Now 則是主打兩小時(shí)高速配送，不過目前這兩項(xiàng)服務(wù)在新加坡的價(jià)格都還沒公布。

（四）、Bhinneka

Bhinneka是一家老牌印尼電商。前期主營3C，逐步發(fā)展為全品類零售B2C平臺(tái)。 目前月獨(dú)立訪客約1180萬人次，月瀏覽量達(dá)5940萬人次。Bhinneka有超強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，從2004年起，建立起大量品牌連鎖店，并有自己的服務(wù)中心，來保證售后服務(wù)。

（五）、Tokopedia

Tokopedia是印度尼西亞最大的電商平臺(tái)，也是訪問量最大的印尼網(wǎng)站。主要是綜合C2C模式，目前也在大力發(fā)展 B2B 和 B2C 業(yè)務(wù)。熱門品類主要包括電子、母嬰、家居等類目。

（六）、Zalora

Zalora是東南亞地區(qū)成長最迅速的電商之一。主營方向是網(wǎng)上時(shí)裝及美容產(chǎn)品購物，類目主要包括時(shí)裝、飾物、鞋履及化妝護(hù)膚品。ZALORA售賣國際品牌, 各個(gè)分區(qū)網(wǎng)頁亦會(huì)售賣本地品牌,包括香港、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞及文萊。目前員工總數(shù)約為1000人。

三、        東南亞各國市場(chǎng)環(huán)境

（一）、新加坡

新加坡是東南亞最重要的金融中心和國際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，也是東南亞最為成熟的電商市場(chǎng)，這得益于極高的互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率。新加坡的線上主力消費(fèi)群體一般在25-34歲之間，注重折扣和促銷活動(dòng)，在線優(yōu)惠券和促銷碼會(huì)吸引消費(fèi)者。新加坡人更傾向于在網(wǎng)上購買價(jià)值較低的商品，產(chǎn)品偏好排名前三分別是旅游產(chǎn)品（64%）、服飾和鞋子（57%）、娛樂用品（48%），其次是美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品38%、電子設(shè)備32%、書籍31%。對(duì)于手表、光學(xué)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)設(shè)備等高價(jià)值商品，新加坡人更傾向于去實(shí)體店。

（二）、馬來西亞

馬來西亞是現(xiàn)代化和傳統(tǒng)并存的國家，和新加坡類似，消費(fèi)者關(guān)注促銷和優(yōu)惠。時(shí)尚服飾及美妝、玩具品類十分暢銷，增長率高達(dá)18%和23%。馬來西亞約有61.3%的馬來西亞人口為穆斯林,穆斯林時(shí)尚(Muslim Fashion)一直是Shopee馬來西亞站點(diǎn)熱賣品類，其中頭巾(Hijab)和禱告長袍(Telekung)為兩大熱賣子類目。除此之外，母嬰品類也占據(jù)著重要的一席之地。特別要注意的是東馬和西馬的消費(fèi)習(xí)慣有所區(qū)別，雖然東馬人和西馬人大約都在上午11點(diǎn)開始在線購物，但是午餐時(shí)間，大多數(shù)東馬人則喜歡下線，而西馬人會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購。

（三）、印度尼西亞

印度尼西亞是全球第四大移動(dòng)市場(chǎng)，手機(jī)覆蓋率達(dá)124.3%，數(shù)量僅次于中國、美國、印度。在印度尼西亞，三個(gè)最流行的分類是：時(shí)尚（37%），旅游（20%）和音樂、視頻游戲（20%）。其中，印尼人特別喜歡新穎獨(dú)特、顏色鮮艷和閃閃發(fā)光的服裝飾品，如項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲和別針，最熱賣的當(dāng)屬項(xiàng)鏈和眼鏡。印度尼西亞有最盛大的齋月大促、古爾邦節(jié)、10.10購物節(jié)。目前，消費(fèi)者信用卡占有率低，現(xiàn)金為主要支付手段，其次，為ATM轉(zhuǎn)賬以及移動(dòng)銀行應(yīng)用。

（四）、越南

越南互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶數(shù)量達(dá)6400萬，約占人口總數(shù)的67%，較2017年增長了28%。相較于其他國家，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格和商品的實(shí)用性。時(shí)尚服飾及美妝品類十分暢銷，增長率高達(dá)34%，另外熱門品類還有兒童用品，比如嬰兒車、奶粉和紙尿褲。支付方式多采用銀行轉(zhuǎn)賬和貨到付款，分期付款方式也逐漸流行，有49%的越南電商提供。

（五）、泰國

根據(jù)谷歌和淡馬錫預(yù)計(jì)，到2025年泰國電商市場(chǎng)將達(dá)111億美元，排名將居?xùn)|南亞第二，僅次于印度尼西亞。服裝是泰國最受歡迎的品類，特別是夏威夷風(fēng)的服飾、復(fù)古印花。另外個(gè)人護(hù)理占比為39.4%，其次是化妝品（36.8%）、技術(shù)產(chǎn)品（不包括電腦和移動(dòng)設(shè)備）（30.0％）和旅行（20.2％）。

四、        主流平臺(tái)搭建

目前，Lazada在東南亞市場(chǎng)可以說是如火如荼。每日網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到了400萬以上，消費(fèi)者來自馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞、越南等國。但是，相對(duì)于其他電商平臺(tái)來說，Lazada開店條件不算高，流程也相對(duì)簡單。

（一）、相關(guān)費(fèi)用

Lazada費(fèi)用結(jié)構(gòu)為，低傭金加2%交易費(fèi)用(已包括信用卡, 手續(xù)費(fèi),營銷和駐當(dāng)?shù)乜头馁M(fèi)用)。據(jù)平臺(tái)介紹，在Lazada上沒有固定的費(fèi)用，沒有商品展示費(fèi)也沒有其他隱藏費(fèi)用，只有在產(chǎn)品成功賣出后平臺(tái)才會(huì)按產(chǎn)品類別收取相應(yīng)的傭金和交易費(fèi)用。

（二）、注冊(cè)流程

Lazada注冊(cè)開店流程主要包括在線注冊(cè)，填寫申請(qǐng)表，激活賣家中心，在線測(cè)試，P卡注冊(cè)，50個(gè)SKU通過審核，加盟培訓(xùn)這幾個(gè)步驟。首先是前往Lazada.com/sell，填寫線上表格，之后會(huì)收到“歡迎注冊(cè)Lazada”的郵件，請(qǐng)按要求填寫買家申請(qǐng)表，并上傳有效的公司營業(yè)執(zhí)照或者商業(yè)登記證。接著，賣家會(huì)收到一封郵件“參加培訓(xùn)并通過測(cè)試”，請(qǐng)?jiān)诰€學(xué)習(xí)Lazada的基本規(guī)則，在線測(cè)試必須不少于85分才算通過，可以進(jìn)行多次測(cè)試。然后是收到一封“注冊(cè)收款方式Payoneer”的郵件，請(qǐng)?zhí)峤幌嚓P(guān)材料給P卡，注冊(cè)P卡公司賬號(hào)成為收款方。還有一封“上傳你的首批SKU”的郵件，請(qǐng)?jiān)谫u家中心內(nèi)按Lazada的要求上傳至少50個(gè)SKU，并通過質(zhì)量審核。最后，Lazada會(huì)聯(lián)絡(luò)賣家參加他們的線上培訓(xùn)課程，但是只針對(duì)部分賣家。

五、        總結(jié)

東南亞是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，復(fù)合增長率在14%左右，互聯(lián)網(wǎng)用戶2.6億，到2020年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億。中產(chǎn)階級(jí)增長速度快，到2028年GDP增速將達(dá)到5.3%。

東南亞市場(chǎng)具有巨大潛力，為電商的發(fā)展提供了無限的可能性。目前東南亞的電商滲透率僅為3%，東南亞線下缺少倉儲(chǔ)式零售，零售店僅占美國的30%。這些都為跨境電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在《Google及新加坡主權(quán)基金淡馬錫》聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中指出，東南亞電商2017年商品價(jià)值總額已經(jīng)超過100億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，東南亞的電商業(yè)務(wù)可以增長到880億美元，復(fù)合增長率達(dá)到32%。

對(duì)于想要進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的跨境電商賣家來說，想要在這大浪潮中有所突破，如何運(yùn)營顯得尤為重要。Sea集團(tuán)高層曾說：“以印度尼西亞為例，當(dāng)?shù)乜谝裘扛?/span>50公里變一次，語言每隔250公里也變一次，可以想象東南亞民眾的購物偏好差異有多大。”同時(shí)，根據(jù)東南亞各國市場(chǎng)環(huán)境的分析可以看出，各國的消費(fèi)偏好不盡相同。賣家需要著重本土化運(yùn)營，依據(jù)每個(gè)市場(chǎng)特性制定方案，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。