數(shù)據(jù)銀行是什么？數(shù)據(jù)銀行有什么用？僅僅是為了圈出人群包那么簡單嗎？如何從本質(zhì)上理解AIPL？平臺電商的核心邏輯又是什么？

數(shù)據(jù)銀行是什么？

阿里平臺的數(shù)字化運(yùn)營和消費(fèi)者運(yùn)營中，最核心的工具就是品牌數(shù)據(jù)銀行。

很多時(shí)候，我們或許會過度陷入細(xì)節(jié)中，這時(shí)，我們不妨“回歸原點(diǎn)”，從本質(zhì)上思考品牌數(shù)據(jù)銀行到底是什么？

品牌數(shù)據(jù)銀行就是品牌在阿里域內(nèi)的CDP。

要想理解這句話，我們先要從以下幾個方向上理解：

a) 什么是CDP？

CDP的全稱是Customer Data Platform（客戶數(shù)據(jù)平臺）。我個人認(rèn)為比較準(zhǔn)確的一個定義是：“CDP是企業(yè)獲取、管理、應(yīng)用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺，目的是為了幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更高水平的數(shù)字化營銷和運(yùn)營。"

相比于DMP偏重于在企業(yè)的數(shù)字化營銷中發(fā)揮作用，CDP則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶的轉(zhuǎn)化與維系領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值。

也就是說，CDP是讓我們使用客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者旅程管理（consumer journey）的工具，讓我們不斷地?cái)U(kuò)大我們的消費(fèi)者池子，使消費(fèi)者成為我們的購買用戶，進(jìn)而成為我們的忠誠用戶。

b)  什么叫品牌的CDP？

簡單講，是品牌私域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，就是把與品牌有關(guān)系的人放在一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，但不能從中獲得競品、或者行業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

c) 阿里域內(nèi)意味著什么？

阿里域內(nèi)是兩層含義，一方面，這些數(shù)據(jù)必須是阿里可以識別的數(shù)據(jù)，以此判斷品牌和消費(fèi)者之間的AIPL關(guān)系（品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系），否則就不能進(jìn)入數(shù)據(jù)銀行。

例如：通過UD投放的頭條廣告觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠回流并沉淀在數(shù)據(jù)銀行，可以定義品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，所以消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以沉淀在數(shù)據(jù)銀行。

但是品牌方自己投放的頭條廣告，因?yàn)榘⒗锊⒉荒芏x品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此就不能實(shí)現(xiàn)回流到數(shù)據(jù)銀行，不能形成消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀。

另一方面，即使上傳第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，也僅限于對和現(xiàn)有數(shù)據(jù)銀行消費(fèi)者資產(chǎn)有交集的用戶進(jìn)行分層應(yīng)用，對于阿里不能定義的用戶，仍然不能分層應(yīng)用。

AIPL的本質(zhì)是什么？

我們前面提到了消費(fèi)者旅程管理（consumer journey），要真正清楚這個問題，我們需要認(rèn)真談一談AIPL（Aware認(rèn)知，Interest興趣，Purchase購買，Loyalty忠誠）。

所有市場營銷的目的，都是要改變品牌與消費(fèi)者之間的距離。

每當(dāng)我們推出一個新產(chǎn)品，包括進(jìn)行廣告、促銷活動，甚至更小的行為，給店鋪裝修，設(shè)計(jì)一張海報(bào)，都是在做市場營銷。

我們做這些的目的就是縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓陌生的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變成為購買用戶和忠誠用戶，這些工作就是消費(fèi)者旅程管理（consumer journey）。

在沒有數(shù)據(jù)化之前，我們只能憑經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)或抽樣數(shù)據(jù)去預(yù)測市場營銷活動的效果。我們?nèi)鄙僖话殉咦尤フ闪肯M(fèi)者行為的變化。

現(xiàn)在，有了AIPL的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)以后， 我們就有了這把尺子，能夠?qū)I銷活動效果進(jìn)行評估。同時(shí)，我們也有了長期運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)的工具。未來的市場營銷在有了數(shù)據(jù)銀行這個CDP助力以后，將呈現(xiàn)出下圖的情景。

AIPL的定義和消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)化橫空出世后，我們才有了“品效合一”的依據(jù)。

當(dāng)然，在實(shí)踐中，并非一切市場營銷活動都能沉淀數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，我也經(jīng)常和品牌商們溝通這個問題。

我的答案就是：品牌可以繼續(xù)進(jìn)行已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)證明（或其他數(shù)據(jù)證明）行之有效的市場營銷活動，但是我們也必須進(jìn)行有數(shù)據(jù)化資產(chǎn)沉淀的影響活動。

很重要的一個原因是，有了數(shù)據(jù)化資產(chǎn)沉淀，我們才可以更準(zhǔn)確地評估營銷活動，并可以持續(xù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

我們不能滿足于在一個短的時(shí)間周期去評價(jià)市場營銷的銷售效果，而要從一個更長的時(shí)間周期去評估市場營銷的銷售效果。

畢竟，沒有銷售效果的市場營銷都是耍流氓。

這里給大家分享一個長周期的市場廣告活動的評估案例，它證明了“品效合一”這件事情的存在，也證明了更長周期的評估對市場營銷活動有積極的作用。

平臺電商的核心邏輯是什么？

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我時(shí)時(shí)會面臨客戶的幾個問題：

1）我為什么要進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營？搞好商品、搞好站內(nèi)推廣對我更重要，消費(fèi)者運(yùn)營和數(shù)據(jù)銀行這個事情，在我的生意中實(shí)在是太小了。

2）數(shù)據(jù)銀行不就是幾個人群包，我這邊有人能干這個，我為什么需要ISV來服務(wù)？

任何一個品牌商在平臺電商做生意，其實(shí)本質(zhì)也就是兩個事情：

第一，如何從平臺獲取流量，也就是從公域獲取更多的私域流量；

第二，是如何更有效地承接這些私域流量，也就是如何讓流量的轉(zhuǎn)化效率更高。

這兩件事情，其實(shí)都是和消費(fèi)者運(yùn)營和數(shù)據(jù)銀行密不可分的。

獲取流量的問題， 我的分析包括以下兩個方面：

1）和平臺的流量分發(fā)原則密切相關(guān)，什么樣的人在品牌商的商品和店鋪的轉(zhuǎn)化效率是最高的，平臺就會把這個流量分配給品牌商，所以我們就需要去研究我們店鋪和商品的標(biāo)簽是什么，即高轉(zhuǎn)化率標(biāo)簽。這個標(biāo)簽除了基礎(chǔ)屬性外，也包括策略人群屬性等，這些研究和落地都是可以通過數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)的；

2）我們不斷地進(jìn)行的拉新動作，在動作的前、中、后都需要進(jìn)行背后的數(shù)據(jù)洞察和優(yōu)化，這個也絕對不是一個ROI指標(biāo)能說明問題的。

在前期，我們要洞察消費(fèi)者標(biāo)簽（包括人、貨、場三個維度的標(biāo)簽），根據(jù)營銷的目的（不同的市場營銷階段有不同的營銷目的）和計(jì)劃（一個營銷活動有要達(dá)成的目標(biāo)指標(biāo)）來確定觸點(diǎn)（媒介觸點(diǎn)、內(nèi)容觸點(diǎn)、營銷活動觸點(diǎn)如聚劃算等），不同觸點(diǎn)對應(yīng)的人、貨匹配和投入量等。

在中期，我們要根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)控，進(jìn)行優(yōu)化。所有的優(yōu)化也都是基于人、貨、場的數(shù)據(jù)，如果我們簡單地根據(jù)一個不能確定標(biāo)簽屬性的人群包的ROI來做優(yōu)化，是很難達(dá)到我們的目標(biāo)的。

在后期，我們要去復(fù)盤。要看在一個營銷活動后，店鋪、人群到底發(fā)生了什么變化？這個變化是正向還是負(fù)向？

以上的前、中、后三個階段都需要通過數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營，平臺已經(jīng)過了單純靠流量驅(qū)動增長的階段，數(shù)據(jù)運(yùn)營就成為考慮品牌商精細(xì)化運(yùn)營、持續(xù)運(yùn)營的重要抓手。

關(guān)于店鋪和商品如何更有效地承接流量的問題，則更是離不開數(shù)據(jù)銀行了.

阿里目前推出的眾多運(yùn)營工具，如CEM，旗艦店2.0，人群貨架，定向海報(bào)等等工具的優(yōu)化運(yùn)營都是和數(shù)據(jù)銀行密切相關(guān)的，通過數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行消費(fèi)者聚類和分層，通過人、貨匹配進(jìn)行更有效地承接，通過千人千面、千人千權(quán)實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。

如果只是把數(shù)據(jù)銀行當(dāng)做一個在鉆展上進(jìn)行圈包的工具，那只能說明品牌對于數(shù)據(jù)銀行的應(yīng)用還停留在一個很初級的階段。數(shù)據(jù)銀行作為阿里域內(nèi)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀的池子，在這兩年的通過品牌商和ISV共建，已經(jīng)形成非常多的方法論和落地場景，這些都值得大家去學(xué)習(xí)和研究。

我們畢竟深處一個競爭的市場中，只有積極擁抱平臺的變化，才能把拉新和轉(zhuǎn)化兩件事情做到更好，而平臺的變化就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)，所以這個是個必須要交的作業(yè)，必須要補(bǔ)的課。

阿里的文化中有很重要的一條——“因?yàn)橄嘈牛钥匆姟保R老師的演講題目），以此與各位以數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)者運(yùn)營的各位朋友和商家共勉。

我們是廣州大麥，作為智慧商業(yè)解決方案領(lǐng)導(dǎo)者，以數(shù)據(jù)、創(chuàng)新為核心，以技術(shù)為驅(qū)動，為品牌企業(yè)提供增長解決方案與實(shí)施服務(wù)，包括品牌增長咨詢服務(wù)、消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)、推廣營銷服務(wù)以及電商運(yùn)營解決方案。成立10年，近300人專業(yè)團(tuán)隊(duì)覆蓋行業(yè)資深的電商、數(shù)據(jù)、智能開發(fā)等專家，擁有行業(yè)領(lǐng)先的品牌營銷力與數(shù)據(jù)變現(xiàn)力。